作為4P之一的價格是產(chǎn)品經(jīng)理不愿去談又不得不面對的……
不愿去談是因為說起價格來總覺得很low，尤其是涉及到低價、降價，不是應(yīng)該多講品牌、多講營銷嗎？為什么不得不面對呢？企業(yè)賴以生存的利潤、賴以發(fā)展的戰(zhàn)略、賴以成長的品牌、賴以長青的定位，哪一個離得開產(chǎn)品定價呢？
所以，下半年的第1個月，我們從農(nóng)藥產(chǎn)品價格說起！
時間來到7月份，就進入了農(nóng)藥市場的淡季（至少是國內(nèi)制劑的發(fā)貨淡季），原藥市場主要體現(xiàn)在剛需產(chǎn)品的按需補單。因此，殺蟲劑市場相對活躍，成交量不減；殺菌劑市場穩(wěn)定，成交不旺，貿(mào)易商的渠道庫存處理意愿強烈；除草劑市場開始步入整合階段，價格合理性修復(fù)。
總之，原藥市場觀望情緒較重，上下游博弈，行情走低的趨勢明顯，部分企業(yè)開始靜等10月份的上海CAC展會。然而對于農(nóng)藥制劑企業(yè)來說，7～9月份卻是制定產(chǎn)品戰(zhàn)略尤其是價格策略的關(guān)鍵時期——當(dāng)然不是今年的價格策略而是明年的！
為什么說此時最關(guān)鍵呢？
制劑銷售基本上是3、4月份鋪貨，5、6月份發(fā)貨定全年，這4個月就決定了一整年的銷售目標(biāo)，7月之后就是通過推廣進行銷貨，利用促銷拉動補貨的工作了。然而很多時候我們都忽略了一個基礎(chǔ)，就是在前一年10月份到當(dāng)年2月份的淡儲收款，這是決定農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展速度的起跑線。2016年之后各企業(yè)的淡儲時間越來越早，2018年的時候甚至在8月份就開始收淡儲了。試想想如果對原藥價格沒有一個基本的預(yù)判，對制劑產(chǎn)品價格沒有一個基于利潤的分析，又怎能制定出適合市場的淡儲政策呢？更不可能確定下一年的價格策略！
所以，過了這個7月之后，緊接著的重中之重就是淡儲和新產(chǎn)品策劃。就需要企業(yè)決策者和產(chǎn)品經(jīng)理們（雖然不情愿去面對）更多的關(guān)注價格了，而2019年的7月原藥價格的諸多不確定性，更增加了制劑價格策略的制定難度。
先一起看看大噸位常規(guī)產(chǎn)品的價格走勢：
產(chǎn)銷占比都較大的除草劑類產(chǎn)品中，草甘膦原藥承受成本走低及終端市場補貨低迷雙重壓力，各廠家報價走低至2.36萬元/噸以內(nèi)，較2月份下降了2,000元/噸；草銨膦原藥自5月底以來價格持續(xù)低迷，外貿(mào)需求減弱、內(nèi)銷需求不旺，廠家?guī)齑婢S持高位，報價到了11.2萬元/噸，相對于年初的15.5萬元讓制劑企業(yè)有了更大的想象空間，也讓原藥企業(yè)處境艱難。
再看看殺蟲劑中的煙堿類產(chǎn)品，廠家及渠道庫存承壓明顯，出口低迷，影響到國內(nèi)原藥市場開始低位運行。同時需求減少，市場成交清淡預(yù)計價格會繼續(xù)向低。即將進入用藥旺季的吡蚜酮，原藥市場正在進行庫存消化，供應(yīng)相對緊張，發(fā)貨季節(jié)后期補貨減少，原藥渠道商變現(xiàn)貨源增加，價格回落至18萬元/噸以內(nèi)，但是相對于2月份的15.8萬依然有較大漲幅。
殺菌劑市場上游整體供應(yīng)壓力仍然較大，安全檢查影響持續(xù)、諸多中間體的緊張局面并沒有緩解。吡唑醚菌酯19.5萬元/噸與2月份19萬元/噸的價格基本沒有變化（期間雖然也經(jīng)歷了一些波動），嘧菌酯36萬元/噸的報價略低于年初的37萬元/噸，還是在很高、很高的高位上徘徊；苯醚甲環(huán)唑7月最新價格25.5萬元/噸，比2月的23.5萬元還漲了2萬元。
以上分析可以看出：買漲不買跌的心態(tài)加上市場由旺轉(zhuǎn)淡，讓企業(yè)不再積極拿貨，原藥價格有進一步下降的意愿和趨勢。
在這樣的原藥市場行情之下，制劑產(chǎn)品價格策略又將是怎樣的呢？
“工欲善其事必先利其器”，先看看何謂價格，何為定價策略。
價格：按照經(jīng)濟學(xué)的嚴格定義，價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，是一項以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價值數(shù)字。
定價：是市場營銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。
也就是說價格是體現(xiàn)商品或服務(wù)價值的數(shù)字，是一個結(jié)果；而定價是為保證營銷效果和企業(yè)利潤而對商品或服務(wù)進行價值研究，是一個過程。
結(jié)果是由過程產(chǎn)生的，所以我們先看看定價策略選擇。
商品價格有廣義、狹義之分。狹義的商品價格指商品交易完成時一次付清的貨幣額，如草甘膦、草銨膦的一口價；廣義的商品價格還包括商品交易時的特殊條件，包括折讓買贈、階梯返利、價格優(yōu)惠、推廣費用、售后服務(wù)等促銷措施，消費者獲得優(yōu)惠條件的可能性是商品價格水平的反映，如高價值的殺菌劑類產(chǎn)品、處于推廣階段的新產(chǎn)品等價格就是可變的。
農(nóng)藥市場上對多數(shù)產(chǎn)品的需求具有分散性、目標(biāo)顧客群復(fù)雜、消費理念差異大，并且農(nóng)民的消費心理呈多樣性（小農(nóng)戶、種植大戶、合作社等）的特點；因此，就某種或某類產(chǎn)品而言，其定價就必須采用因地制宜的多價格模式策略，針對不同區(qū)域、不同作物產(chǎn)品、不同經(jīng)銷商類型采取不同的價格策略，以幫助經(jīng)銷商制定合理的產(chǎn)品渠道定價（批發(fā)價、零售價）。
上面提到了，企業(yè)定價策略應(yīng)與市場營銷組合策略的應(yīng)用相結(jié)合，也就是所謂4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素）。價格是4P中最敏感的因素，近年來在農(nóng)藥市場中，營銷渠道較為分散，相對封閉，不同的銷售形式，消費者尋找質(zhì)優(yōu)價廉物品的成本不同，因而價格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實行價格策略提供了可能性。
結(jié)合自身營銷組合策略的多價格模式策略，是企業(yè)最常采用的定價方式。給不同的消費者提供個性的價格服務(wù)，其目的為最大限度地擴大消費群，如小農(nóng)戶因量少而價高，種植大戶因量而價低，合作社因影響力大而獲得價格優(yōu)勢，飛防組織因其服務(wù)范圍而獲得定制產(chǎn)品和價格。渠道定價也是一樣的，平臺商、區(qū)域經(jīng)銷商、縣級經(jīng)銷商獲得的價格應(yīng)該是有差異的。
因此，筆者認為對4P而言——
產(chǎn)品是為滿足市場需求而生的，由產(chǎn)品經(jīng)理策劃，通過推廣人員的拉動，讓銷售人員賣出去，是不是能夠賣得好價格不是關(guān)鍵，但卻不可或缺，而且是最先考慮的（產(chǎn)品上市之前可以沒有完整的營銷計劃，但是必須有價格）。
價格是市場部根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和利潤需求制定出來的，然后銷售部門去執(zhí)行，讓產(chǎn)品價值通過價格展現(xiàn)。
渠道是銷售部進行管理的，需要不斷地把相關(guān)產(chǎn)品用企業(yè)制定的價格策略放進去，讓渠道成長。
促銷是推廣部門進行傳播，把價格策略通過渠道傳播給消費者，從而產(chǎn)生購買，讓零售店二次進貨，使得促銷更有效。
同時，自媒體時代，4P皆傳播，產(chǎn)品是傳播的目的，而價格是最好的傳播方式，是傳播中的第一波沖擊力。因此價格不可回避，低價更是直接的競爭手段。
在探討農(nóng)藥產(chǎn)品定價策略之前，筆者先分享一下對農(nóng)藥產(chǎn)品定價策略演變的思考：
第一階段：生產(chǎn)定價，發(fā)生在供不應(yīng)求的甲胺磷時代，計劃經(jīng)濟，宏觀定價。
第二階段：利潤定價，農(nóng)藥行業(yè)競爭初期，野蠻時代為了利潤往往會犧牲質(zhì)量，這個時期是會檢測出含量為零的多菌靈，含量為1%的百菌清。
第三階段：成本定價，農(nóng)藥快速發(fā)展期，進入市場經(jīng)濟時代，成本加成定價，在這個時期慢慢出現(xiàn)的高品質(zhì)、高價格的企業(yè)，并逐漸形成品牌。
第四階段：競爭定價，農(nóng)藥產(chǎn)品飽和，市場供應(yīng)充足，同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，農(nóng)民的選擇增加，原藥市場不景氣，價格走低，農(nóng)藥產(chǎn)品的質(zhì)量迅速提升。
第五階段：綜合定價，2017年之后，農(nóng)藥發(fā)展進入新時代，市場越來越規(guī)范，競爭更加激烈，企業(yè)集中度越來越高，安全環(huán)保壓力加大，原藥價格居高不下。新產(chǎn)品開發(fā)難度增加，病蟲害發(fā)生較輕，農(nóng)民用藥積極性下降——是這一時期的主要特點，產(chǎn)品價格上漲的壓力傳遞不到農(nóng)藥銷售渠道和使用者那里——是需要面對的主要難題。
關(guān)于定價策略，營銷學(xué)的定價經(jīng)典理論——品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高，也就是我們常說的“高質(zhì)高價，高價高質(zhì)”。而產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用；在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同類產(chǎn)品的價格水平。
經(jīng)典理論就是這樣的，誰都能明白，但是在應(yīng)用時理解上卻千差萬別。尤其是2018年以來價格戰(zhàn)愈演愈烈，表面上看，發(fā)現(xiàn)新市場大家蜂擁而至——經(jīng)歷短暫紅火期——迅速進入價格巷戰(zhàn)——直到一起陷入困境——總結(jié)失敗教訓(xùn)得出企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗制定市場戰(zhàn)略——重蹈覆轍發(fā)現(xiàn)新市場繼續(xù)蜂擁而至。價格戰(zhàn)仿佛是我國企業(yè)競爭的主要手段而沒有之一，無論是同國外企業(yè)還是同國內(nèi)企業(yè)，似乎覺得價格總是可以取勝。
而筆者今天想說：在這個特定時間內(nèi)，價格戰(zhàn)是真的可以取勝（作為產(chǎn)品經(jīng)理的我，說出這樣的話確實有點不可思議）。
在什么時間呢？
2017年以來的農(nóng)藥行業(yè)新時代，一直會持續(xù)到行業(yè)整合完成，新的消費層級形成。
怎樣的價格戰(zhàn)？
漲價、不變價、降價都是價格戰(zhàn)：品牌產(chǎn)品價格堅挺，因原藥漲價而受益——延長產(chǎn)品生命周期，保證企業(yè)利潤（如阿維菌素等）；常規(guī)產(chǎn)品價格降低，因原藥漲價而受益——擴大市場容量，提高市場占有率（如草銨膦等）。
下半年產(chǎn)品規(guī)劃、市場策劃、制定戰(zhàn)略都避不開產(chǎn)品定價策略，都不得不考慮價格因素的影響。量本利分析就是一個非常棒的工具：
從長遠來看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，因此產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價格的下限。而需求是價格的高限，需求是具有彈性的，需求的價格彈性在一定程度上反映需求量對價格的敏感程度，價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。這在近兩年的草銨膦產(chǎn)品價格和市場需求上表現(xiàn)得特別明顯，尤其是2019年以來，價格下降帶來了巨大的市場需求。
在用量本利分析時還需要注意在某些條件下，需求可能缺乏彈性：（1）市場上沒有替代品或者沒有競爭者，如國外專利產(chǎn)品；（2）購買者對較高價格不在意，如經(jīng)濟價值高的蔬菜、果樹等；（3）購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西，如水稻顆粒劑類型的殺蟲劑、除草劑等；（4）市場局限，容量有限，如生物類農(nóng)藥；（5）購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，價格較高是應(yīng)該的，農(nóng)藥行業(yè)不存在這種情況。
對于缺乏彈性的商品應(yīng)該穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價，如嘧菌酯等；而在產(chǎn)品需求有彈性的情況下，須考慮適當(dāng)降價，以參與競爭、刺激需求，促進銷售、增加品牌知名度、提高市場占有率，如草銨膦、阿維菌素、甲氨基阿維菌素苯甲酸鹽等。
最后需要澄清：筆者雖然不反對價格戰(zhàn)，但是也不希望企業(yè)只會打價格戰(zhàn)，尤其是很low的低價戰(zhàn)，尤其是企業(yè)內(nèi)部容易陷入價格博弈（市場部與銷售部之間，業(yè)務(wù)經(jīng)理與銷售總經(jīng)理之間），嚴重內(nèi)耗，降低市場反應(yīng)速度，影響企業(yè)正常運營；而且會蔓延到銷售經(jīng)理與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與零售店之間的價格博弈。
所以，企業(yè)在討論價格，制定定價策略的時候一定上升到戰(zhàn)略層面，一旦確定就上下同欲地去執(zhí)行。然后就應(yīng)該多想想除了價格還有什么？固定下產(chǎn)品價格，明確了產(chǎn)品的定價策略，才能去想更多的辦法。
4P的可變性決定了確定不變量之后，可變的才能夠加以控制和利用；價格不變之后，渠道和促銷才能多變。
定價與品牌：定價是對企業(yè)品牌在昨天做的工作的肯定，對今天的品牌工作的認可，是對未來品牌工作的期望，因此定價是戰(zhàn)略。
定價與產(chǎn)品：產(chǎn)品定位決定定價，反過來定價影響產(chǎn)品地位，因此定價需慎重，需要與企業(yè)戰(zhàn)略匹配。
定價與渠道：定價決定渠道選擇，一味地低價策略在渠道選擇上會越走路越窄，因此價格必須是多變的、多模式的。
定價與促銷：定價決定促銷方式，促銷反過來指導(dǎo)定價策略，因此新產(chǎn)品、需要推廣的產(chǎn)品盡量避免低價策略。
價格是結(jié)果，定價是過程。
7月份開始的定價過程注定將不會輕松，不管是老產(chǎn)品淡儲之前的價格準(zhǔn)備，還是新產(chǎn)品策劃中的定價策略都需要決策者有智慧，希望這篇文章能夠給大家啟發(fā)，找到適合自己的定價策略。
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